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姜培峰 的博客

 
 
 

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姜,一食品,性老愈辣,食者辣在口,味在舌,受用在内心,毕业于山东大学机械系,四年机械,未曾机械,又毕业于中国人民大学新闻系,师从陈仁风\喻国明,大师风范,心向往之,遂又求学于北京大学,清华大学,香港大学等,十余年新闻从业经历,家电行业资深专家,兼任多家大型企事业单位营销策划传播顾问。02年创办数字华夏品牌传播机构7年余,心得若干,愿与方家共享! 如需要与作者沟通,请联络88864592-226或cbo88864597@hotmail.com,在MSN上联系.

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中国公关传播诞生双百万工程 数字华夏公关创新成业界翘楚  

2009-08-25 22:54:03|  分类: 数字化夏媒体聚焦 |  标签: |举报 |字号 订阅

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公关宣传怎么了

电视行业从鼎盛时期的200多家锐减到现在的20余家,空调行业从400余家到现在70家,保健品行业虽然没有减少,但也是时移势易,起起落落,败不旋踵。因为这些行业的竞争激烈,所以从硬广告之外,很早就杀出了新闻公关传播这一条血路。

如今随着市场经济的发展,基本各行业都开始进入头破血流的市场残酷征战中。所以,新闻宣传也越来越被企业所注意和有意使用。

在这个信息爆炸的时代,人脑每天接受的信息冲击不计其数,企业为了能够在消费者头脑中打开一片城池,花费越来越让企业不堪重负,但仍然体现不出效果来。甚至消费者对广告轰炸已经处于疲劳状态,产生了厌恶情绪。

到这个阶段,新闻传播就成了必然产物。而新闻传播从形式和内容方面都更体现了其新闻性,并且出现在新闻版面。以新闻形式出现的软文作为企业与用户之外的第三者——社会舆论或者说是社会公理的一个重要的评判部门对企业行为作出的评价。它很容易受到社会最广大的群体的认同。另外,广告无论选择怎样的媒体,它的受众总是一个或几个方面的,而新闻的社会性的特点决定的它的受众可以是社会各个阶层、层次、方方面面的。再者是广告一般是强制性的硬性灌输,而新闻则则是软性的、感性的、潜移默化地感染、影响受众。企业的经营性活动如果有新闻媒体来报道,其活动的想要达到的效果会被成倍地放大,且能产生延绵不断的余波效应。

但是,在国内公关行业组织的一次调查中,媒体对公关公司和所出的新闻传播满意度仅仅达到30%。“垃圾稿件太多了,没有任何的新闻性,又要作为新闻来发,如果不能发的话,就软磨硬泡。我们很排斥这样的公关公司。”一位媒体记者直言不讳的表达了这样的观点。

事实上,由于市场需求催发了这个行业的快速发展,造成了国内公关公司数量众多,却鱼龙混杂。大部分公关公司根本不会在新闻传播上与客户和记者进行沟通,从而掌握客户的产品宣传点以及记者对稿件的要求。在整个行业都不成熟的前提下,企业和记者都无可奈何的接受了这种现象,使得新闻传播所能发挥得作用微乎其微。

新闻传播是有重量的

目前国内很多公关公司对于新闻传播这块并不是特别重视,或者不知道应该怎么重视,究竟如何破解这个结?

数字华夏品牌传播研究机构首席分析师认为,事实上,新闻的写作是非常重要的一环,对撰写者有很高的素质要求。新闻撰写者必须要有非常扎实的文字功底,具有非常的驾驭文字的能力,非常综合的文化修养和丰富的想象力;同时,还要吃透所服务的品牌的企业文化、企业的核心竞争力和产品卖点诉求、市场背景等。如果是进行家电方面的新闻传播,就不仅要了解企业产品的研发,性能,竞争对手的动态,整个行业政策的发展,甚至国内经济和世界经济都是需要了解的。只有掌握了与行业相关联的知识,再从这一堆知识中挤出水分,变成智慧融入你的企业文化中去,才能在主题明确的新闻撰写中广征博引、触类旁通、文思泉涌、一挥而就。

因为这个要求对一个人甚至一个公司的素质要求太高,说着很简单,但做起来很难。数字华夏从成立以来一直在秉承着这样的理念,所以能够作的很好。

据了解,数字华夏最引以为自豪的“双百万工程”,几乎可以说是会震惊每一个初次见面的客户。

数字华夏首席分析师这样阐述了每一次的“震惊”:所谓双百万就是在接下项目后,作新闻传播之前,数字华夏必须保证一百万字的调研量。如果一百万字全都打印出来,会有20厘米高。这百万的制度就强制我们的创作人员成为了一个行业专家。我们的调研范围也的确会大到世界经济,小到企业产品的方方面面。正是前期有了一百万字的调研,数字华夏作出的新闻传播都恰到好处的既体现产品、企业的特色,又具有非常高的新闻价值,能够得到媒体记者的高度认可。所以公司的媒介战略部工作起来相当轻松。甚至有时候媒体记者会主要询问有没有什么新闻传播稿件,因为他们可以从中发掘出非常好的新闻线索。双百万的另一个百万,就是反映了新闻稿件的反响。数字华夏的新闻传播能够达到包括网站在内的一百万字的转载量。在网络为王的传媒时代,这两个百万也树立了数字华夏在公关行业内独一无二的优势。就是因为双百万的承诺和优势,数字华夏成为了公关行业内独树一帜的领航者。

据介绍,每次的新闻传播文章发布以后,都会把转载收集,装订成册,递交给客户方。因为转载很多,装订的册子很沉。所以客户戏称“数字华夏的新闻传播是重量级的”。

小题怎样大做

海尔集团首席执行官

张瑞敏先生接受记者采访时曾经这样说过,在一个快速平稳发展的企业里,根本没有多少惊天动地的奇迹发生。公关业界所面对的客户大多数属于这一类稳速发展的企业,那么怎样能够做到以小见大从平凡中发现不平凡?怎样做到凸现企业和产品的新闻价值?

在长期服务得过程中,关于新闻传播文章的写作,数字华夏已经总结了一些心得。其中,“小题大做”的经验得到了众多客户的认可。

怎样实现?秘诀就在于,从宏观的角度发掘事件背后真正的意义。

举例来讲,海信冰箱作为数字华夏服务的比较长期的客户,其新闻点的发掘对于海信冰箱高科技产品形象的塑造不可低估。最初,海信进入冰箱行业时,四大家族“海尔、科龙、美菱、新飞”牢牢掌握着市场60%的市场份额,大大小小冰箱生产厂家几十个,生存状况非常艰难,海信果敢的选择了“变频冰箱”高端产品进行行销,当时海信想进行新闻宣传,在公关行业看来,无非是一个新晋厂家推出了一款新产品,每天这样经由公关公司发布给媒体的产品上市稿件用如雪花纷飞形容一点不为过,正因为太多这样的稿件,让媒体不以为然,让读者不以为然,而消费者更不以为然。这样的新闻稿不用想都知道效果。当数字华夏接手海信冰箱的业务时,是怎样进行小题大做的呢?

据了解,当时数字华夏品牌传播研究机构的人员进行了深入的调研以及行业分析,从国际经济形势到国外冰箱技术的动向到国内各大冰箱厂家的最新产品,条分缕析,最终的结论得出:变频技术对于中国冰箱产业的发展,真正是个里程碑的作用,而且,高端的技术形象也符合了海信一贯的品牌形象。于是,变频成为宣传的主线,《深度成就高度中国高端冰箱巅峰方阵完美出列》等新闻传播文章出笼,2005年更是以海信冰箱新闻传播12金钗等一系列公关新闻稿进行系列宣传,从出口、市场反响、增速背后、珠峰计划等多角度文章突破,结果文章的转载量很高。而今,海信冰箱已经成功地进入国内三强。

除了海信冰箱,数字华夏服务过的首届中国国际服务业大会项目的新闻传播文章出现在《科学时报》、《国际商报》、《经济参考报》等报的头版头条、版面头条。数字华夏挖掘的北大光华的女性班集体留级事件的新闻,导致了国内一股女性管理者培训的热潮,跟风者甚众。

先专心做好一件事

众所周知,北京乃至中国的公关公司非常之多,竞争也很激烈,那么数字华夏靠什么在强者如林的市场上生存呢?

数字华夏品牌传播研究机构首席分析师首先提起的就是海尔,他说,海尔现在已经在世界范围内成为白电的佼佼者,但是最初海尔用了7年的时间,只做冰箱,当它在冰箱行业成为老大以后,它才开始进攻其他的目标。这完全不同于其他企业身上的浮躁风气,中国多少企业都是看到什么热就跟什么风,到最后产业大到说起这个企业,竟然让消费者想不起它的主营业务,这对中国企业来说是很可怕的事情。

数字华夏一直在坚持“数字华夏,第一文章专家”。这个名头是起点,也是坚持,更是为之努力和奋斗的目标。当然,文章专家之后,数字华夏更把敏锐的目光投在了活动和活动创意身上,我们看到,一个以客户品牌传播和提升为己任务的公司正在向着长远的未来快速迈进!                             华雯

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