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姜培峰 的博客

 
 
 

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姜,一食品,性老愈辣,食者辣在口,味在舌,受用在内心,毕业于山东大学机械系,四年机械,未曾机械,又毕业于中国人民大学新闻系,师从陈仁风\喻国明,大师风范,心向往之,遂又求学于北京大学,清华大学,香港大学等,十余年新闻从业经历,家电行业资深专家,兼任多家大型企事业单位营销策划传播顾问。02年创办数字华夏品牌传播机构7年余,心得若干,愿与方家共享! 如需要与作者沟通,请联络88864592-226或cbo88864597@hotmail.com,在MSN上联系.

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小鸭从此不再顶呱呱  

2009-08-25 20:52:16|  分类: 中国家电品牌观察 |  标签: |举报 |字号 订阅

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小鸭消失:中国家电业的危险信号? 

( 日期:2004-03-27 15:48) 

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  在证券市场几经沉浮的ST小鸭正式更名为“中国重型汽车集团济南卡车股份有限公司”。公司的董事长、注册地址和经营范围全部改变。曾经辉煌的小鸭电器终于凄惶作别股市,同时,也拉开了中国家电业2004年新一轮的悲情之旅。 

  不知道是不是宿命,就在小鸭悲怆下市的前后,从东南亚传过来的禽流感正使中国大陆一批批鸭子死掉。 

  悲情之旅的“五类分子” 

  进入新世纪,家电企业或者倒掉或者转身或者心有旁骛。让人注目的是,在中国的许多企业还在为跨过亿元大关而奋斗的时候,中国家电业的恐龙们却动辄以几十亿元的规模被迫迈出悲情之旅。 

  数字华夏家电产业研究所将近年中国家电企业的悲旅总结为“五类分子”: 

  一类为爱多、乐华、高路华等的被迫下课。由于产品落后、现金流、股权之争、内部管理混乱等,许多曾经名噪一时家电企业名存实亡。 

  二类是熊猫、上菱等放弃家电转攻其他业务。熊猫作了手机,上菱把冰箱生产线卖给科龙后,开始发力电梯业务。 

  三类是小天鹅等被民营企业或外资企业收购,还做家电,但命运已不掌握在自己手中。 

  四类是小鸭这样一张好好的净壳被国有企业收购完毕又给扔了回来。 

  五类是春兰、美的和奥克斯等的造车运动。 

  谁左右了恐龙的脚步 

  曾几何时,中国市场的大片绿草地成就了一群群家电恐龙。 

  以小鸭为例,小鸭从20世纪八十年代引进中国第一条滚筒洗衣机生产线以来,曾是济南轻工业的骄傲。小鸭洗衣机、小鸭热水器先后被评为中国驰名商标和中国名牌产品等荣誉。但也就在获得这些荣誉之后不久,小鸭电器开始走上了亏损之路。2001年亏损之后,2002年依然巨亏2.08亿元,2003年4月被ST处理,到2004年遍寻婆家之后终于把自己嫁掉脱市而出。 

  从表面来看,小鸭如此不尽人意的原因跟许多落难的家电企业一样。 

  1979年后小鸭洗衣机从国营济南洗衣机厂应运而出,迅速把自己打造成中国洗衣机行业的强势企业。直到1999年上市以后,小鸭才开始进行大范围的多元化,产品包括洗衣机、热水器、空调、冰柜纳米材料等多种。结果在市场严重供大于求的情况下,小鸭电器也背上了盲目快速多元化的沉重包袱,终于被压成了病鸭。 

  数字华夏家电分析师认为,如果说整个行业内出现供大于求的局面有点“天灾”的成分,那么导致家电恐龙不能行走自如的应该还有“人祸”的因素。 

  以小鸭为例,在济南,上了市的小鸭依然是一个典型的国有企业,董事长的任命由济南市国资局这个大股东说了算。结果,自从小鸭上了市之后,短短几年换了四任董事长。每一任董事会的构成其实就决定了一个企业的发展方向,几番更迭,策略、信息的传递又怎能保证连贯性?这样的情况在济南并不少见。前几年,济南上市公司共有六家,结果六家全部带上了ST的帽子。以至于媒体界戏称,是ST济南造就了ST上市公司。 

  在某些意义上,与当年的ST美菱、ST科龙一样,小鸭等的竞争力缺失,以致走上亏损破产的边缘,更深层的内因还在于投资人的不到位。迅速成长的国有家电企业如果不能进行有效的MBO,从长远来讲,就无法赢过轻装上阵的民营和外资企业。 

  国家统计局的统计数据表明,对中国经济增长的贡献1/3来自国有经济,2/3来自非国有经济。国家统计局的这份报告指出:不争的事实说明,哪个地区的民营经济发展得快,发展得好,哪个地区的经济形势就好。2002年,山东制造类企业国有数量依然高达28.5%,远高于江苏(16.5%)、浙江(11.3%)、福建(19.6%)、广东(16.7%)。 

  当然,我们也应该看到,驱赶恐龙的还有来自国外的狼群以及本地迅速成长的食肉恐龙。到2003年,美、欧、日、韩的家电巨头已经悉数来华安营扎寨,微软、戴尔、摩托罗拉、朗讯等IT、通讯巨擘也开始回身觊觎中国数字家电业,国外企业动辄几百亿美元的规模才是真正的巨无霸。随着世界级家电品牌时代的来临(中国人均GDP已经越过1000美元大关,世界发展规律表明,此时消费开始出现大范围的追逐品牌现象),小品牌们只能选择离开。 

作者: 风逝云散  2006-11-16 16:41   回复此发言  

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  有没有浴火重生的机会 

  从中国家电业诞生到现在,我们很少看到家电企业下了市有再上市的,也很少看到家电企业倒掉还能重新站起来的。 

  还是以小鸭为例,退市后的小鸭并没有多少根本性的举措。我们看到,以董事长周有志为首的董事会提出了24字方针,“重组资产、改革改制、狠抓市场、整合资源、重抓科技、扭亏增盈”。这些提法即便拿到上个世纪80年代初期也没有人会说多么超前。 

  2000年后中国家电格局已经发生了深刻变化。5年前中国家电企业竞争力的标志为制造能力,现在的已是流通为王,即渠道资源的占有与掌控能力。相应的竞争对手也已经升级成为世界级的了。从产品层面看,小鸭家电的主导产品洗衣机和空调并未在核心技术能力上有根本的突破,市场占有率上也没有根本性的扩大,小鸭极力倡导的健康空调,眼下已是“神州空调无一不健康”,人人健康也就无所谓健康了;现金流层面,退了市的小鸭显然无法与在资本及制造领域双管齐下的海尔、TCL、科龙看齐,更无法与财大气粗的松下、惠尔浦叫板;渠道层面,在产能无法迅速提升的情况下,显然缺少与大渠道(上、下游)的谈判权。在原材料成本居高不下,售价又无法高企(三年来中国空调的平均价格已下降了60%)的情况下,小鸭们的日子只能越来越难过。 

  其次,能否尽快实施员工层持股(MBO)是决定小鸭们的经理层会否齐心协力、背水一搏的关键因素。小鸭在与济南重汽和济南市国资局的博弈中,浪费掉了极为难得的MBO机会。此番一过,不知何时才能旧话重提。在轻装上阵方面,小鸭远没有现在的小天鹅和荣事达轻松。数字华夏预言,极有可能小鸭的MBO还得再次依靠民营或者外资企业收购来完成,毕竟小鸭在广东中山和山东蓬莱留下了很好的制造空调和洗衣机的“鸭架子”。 

  从世界范围来看,中国家电企业一旦选择掉头基本没有再回头的余地。首先,千万级的规模是将来世界家电业的主要发言方式,达到了千万级,产品才有可能在世界范围内达到10%的规模占有率,也才有在世界范围内长期生存和发展的身份证;其次,市场从来就是喜新厌旧,消费者对过时品牌会迅速选择用脚投票,尤其是有大量可替代品的今天;第三,核心竞争力将越来越需要时间的积累,世界家电业发展规律告诉我们,一个区别于其他企业的重要的核心竞争力达到世界一流水平需要5—10年的时间,甚至更长的组织自学习时间。对于踏上悲情之旅的小鸭们,可能已经没有时间调整了。 

  后来者的身影 

  1997年前后,我们看到家电企业批量转身IT业;1999年前后,我们又看到了批量转身手机业;2003年,我们看到许多家电企业跑去造车。可是,中国和世界需要那么多的汽车企业吗?一组数字会让我们清醒:中国目前汽车整车制造企业123家,23个省市正在规划轿车生产线,世界32个著名汽车品牌已经全部来华建厂。像极了当年的彩电业。 

  数字华夏家电产业研究所排出了新世纪将会登上悲情之旅的中国家电企业次序表: 

  先是那些在价格肉搏战中率先拼干最后一滴血的企业;然后是那些不能尽快进行MBO的企业;紧接着是那些规模不够大也不够强的家电企业;再后是不能够在世界范围内进行资本与产品双袖善舞的企业;最后是不能够成为世界级品牌的家电企业,这也就是中国家电企业马拉松赛跑冲刺的一刻。(姜培峰)

“小鸭”是如何远逝的? 

( 日期:2004-04-10 15:45) 

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【编者按】小鸭品牌的下滑,最根本原因是小鸭对其主导产品洗衣机市场的过度乐观。 

  在济南产权交易所的网站上,“山东小鸭集团寻求战略合作伙伴”的产权出让公告从2004年2月中旬一直挂到了4月,作为小鸭集团核心产业的原上市公司小鸭电器,曾经名列中国洗衣机行业“四大家族”之一,但卖壳退市后的小鸭电器依然步履艰难。

姜培峰

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  从辉煌到衰落

  小鸭集团的历史最早可以追溯到1979年中国的济南洗衣机厂,上个世纪80年代是小鸭迅速腾飞的阶段,这一阶段小鸭从国外率先引进了中国第一条滚筒洗衣机生产线,经过一段时间的积累,其产品在技术和市场方面都占有很大的优势,是中国洗衣机行业名列前几名的企业之一。

  1999年“小鸭”牌商标被国家工商总局认定为“中国驰名商标”;2001年“小鸭滚筒洗衣机”荣获“首届中国名牌产品”称号;2002年“小鸭热水器”荣获“中国名牌产品”称号,这是小鸭历史上最辉煌的几年。

  1999年对小鸭来说是一个转折点,这一年小鸭集团下的小鸭电器在国内上市,走进资本市场,从此开始了多元化之路,从洗衣机到热水器、冰柜、空调、灶具,从家用电器到ERP、电子商务、纳米材料,小鸭的视野越来越广阔,开始大范围的多元化。

  但也从此时开始,作为集团核心产业的小鸭电器开始走上了亏损的道路。根据小鸭电器这几年公开披露的年报显示,2000年小鸭业绩即开始下滑,2001年小鸭已开始亏损,2002年小鸭继续亏损达2.08亿元,2003年4月被ST,直到2004年被中国重汽收购,卖壳下市。

  另一方面,在产品市场,小鸭也遭遇重创。在2003年以前,海尔、小天鹅、小鸭、荣世达“四大家族”占据了60%左右的市场份额,但从2003年开始,松下、西门子等外资品牌迅速占领高端市场。

  来自赛诺家电零售监测的信息显示,西门子、惠而浦、松下、伊莱克斯、LG等诸多欧洲品牌和日韩品牌依托其先进的技术和强大的品牌优势,与国内品牌展开了激烈的争夺,高档洗衣机市场份额大部分被国际品牌占领,包括小鸭在内的国产领导品牌的占有率逐年下降。

  小鸭向何处去?

  国务院发展研究中心市场经济研究所市场咨询中心主任陆刃波在接受《财经时报》采访时说,小鸭品牌的下滑,最根本原因是小鸭对其主导产品洗衣机市场的过度乐观。早期,洗衣机市场较为分散,市场空隙较大,小鸭能够很容易地获得市场生存所需要的空间。这一方面导致小鸭的自满,没有加强品牌建设和市场拓展;另一方面,在拥有一定资金后,也加入了多元化的阵营。当洗衣机产品市场受到压力后,多元化的并不完全成功,也难以为洗衣机产品提供急需的资金和品牌拉动,其最终结果是洗衣机产品市场的下滑。

  小鸭集团在发布产权出让公告时,指出集团的主要问题在于产品结构不合理、低档产品多、中高档产品少、市场销售渠道不畅。

  从小鸭集团前几年的上市公告中可以发现,在小鸭上市的几年时间里,董事长换了四届,领导层的频繁更迭,也使小鸭对市场的判断、对政策的制定与执行都很难保证一个基本的连贯性。

  陆刃波认为,目前不少国有控股企业都利用一些时机实现了MBO,从而推动了企业产权制度的改革,小鸭在这次退壳下市的机会中,其实也应当有不错的机遇,至少小鸭错过了这样一个机会。

  今年年初,ST小鸭发布了两则公告,宣布ST小鸭的重组方案获股东大会通过,公司注册名称由“山东小鸭电器股份有限公司”变更为“中国重型汽车集团济南卡车股份有限公司”,公司经营范围也变更为“载重汽车、专用汽车、重型专用车底盘、汽车配件制造和销售;汽车改装、机械加工”。

  自此,在股市上跌跌撞撞了4年之后,小鸭电器原大股东山东小鸭集团成为首家告别股市的家电企业,与改换门庭的ST小鸭将各奔东西。小鸭集团利用向中国重汽集团转让股权的资金回购了小鸭全部家电类资产并承接了相应的债务。

  但退市后的小鸭又将向何处去?失落的名牌,失落的市场又是否能够寻回?

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