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姜培峰 的博客

 
 
 

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姜,一食品,性老愈辣,食者辣在口,味在舌,受用在内心,毕业于山东大学机械系,四年机械,未曾机械,又毕业于中国人民大学新闻系,师从陈仁风\喻国明,大师风范,心向往之,遂又求学于北京大学,清华大学,香港大学等,十余年新闻从业经历,家电行业资深专家,兼任多家大型企事业单位营销策划传播顾问。02年创办数字华夏品牌传播机构7年余,心得若干,愿与方家共享! 如需要与作者沟通,请联络88864592-226或cbo88864597@hotmail.com,在MSN上联系.

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张瑞敏的对手是谁?   

2009-08-25 21:49:33|  分类: 中国家电品牌观察 |  标签: |举报 |字号 订阅

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近日,国家质检总局授权、中国名牌战略推进委员会举办的首届中国世界名牌产品评选结果揭晓,海尔洗衣机、海尔冰箱和华为交换机成功入选。
对中国消费电子领域最有可能成为世界级公司的两个企业的三个名牌,自然受到了媒体的广泛报道。无论怎样,我们看到了中国企业国际化的决心和行动。而此前,海尔集团成为2008年北京奥运会赞助商,开始了奥运之旅。远有可口可乐的长盛不衰,近有三星的崛起,无不证明了体育奥运背后潜藏着经济奥运,也预示着,海尔洗衣机等也拿到了经济奥运会的入场券。
中国有170***品牌,与美国不相上下。其中有的品牌还在一个小的产业领域做到世界50%以上的市场份额,如打火机、微波炉等等。但是与品牌数量、市场份额等极不相称的是,在经济奥运会上,中国品牌表演的机会太少太少。
中国是否缺少诞生世界名牌的土壤,为什么中国缺少,世界名牌对中国来说意味着什么,世界制造业的中国转移能否催生大量中国世界名牌?

奥运情结  中国从不缺少世界舞台
在中国这块土地,是否缺少世界名牌土壤?回答是否定的。在20世纪初,中国发生了两件值得提及的事情,一个是参加体育奥运会,一个是参加经济奥运会。体育奥运会是在1932年7月30日,作为四亿人口代表的刘长春参加了在美国洛杉矶举行的第十届奥林匹克运动会,也是中国人第一次参加,让中国旗帜飘扬在海外。而据了解,由于经费原因,另一名运动员于希渭失去了去参赛的机会;经济奥运会是在 1915年2月20日,巴拿马万国博览会在旧金山开幕,参展单位超过20万家。当时身着长袍、梳着长辩的中国人用土陶罐盛装的茅台酒无人问津,一位代表心生一计,佯装失手摔坏了一瓶茅台酒,顿时酒香四溢,评委们经反复品尝后一致认定“茅台酒”是世界最好的白酒,于是向茅台酒补发了金奖(因为此前已评出金奖产品)。
像茅台酒一样,中国的四大发明、丝绸、茶、中药、饮食等享誉海内外,也诞生了像同仁堂、王老吉、稻香村、狗不理等上百年甚至几百年历史的中华老字号,这些品牌在中国可以百年不倒,必然有其独特的竞争优势,却没有建立世界范围内的优势。说到头来,是当时中国大陆的对世界产业发展的漠视,导致了中国企业更多的定位在了中华老字号,而不是“世界老字号”。茅台酒品质是世界一流,但却无法飘香四海,因为当时如果到国际上去打品牌,要面对不同的市场、不同的文化和强大的竞争对手,茅台的制造商——封建社会下的两个小作坊显然是不敢想象的。在世界酒业发展史上,茅台酒的国际露脸可以被看成是“变异”似的昙花一现。而令人深思的是,当时的香港却涌现出了大批的世界知名企业,如李嘉诚的和记黄埔,2005年已经进入了世界500强。
在中国追赶世界的过程中,经济逐步发展并成为世界重要的消费市场,为中国企业的原始积累打下了基础。但是80年代左右,计划经济主导,商品供不应求,国有经济占GDP的大部分,没有市场经济大潮的洗礼,中国企业原始积累可能只是“资本”和简单知名度的积累,对品牌、技术、营销、管理和文化等积累甚少,对整个行业乃至全球产业的发展状况更不甚了解。只有中国的家电业勇敢地站到了世界竞争的最前沿,如海尔、海信、TCL、康佳、创维等等。
但家电企业发展过程遇到了每个品牌都不能回避的两大问题:是多元化还是专业化;国际化是创牌还是贴牌。在产业源头,标准、技术、生产线等方面中国企业都要受制于人,而在资本积累上又没有日本东芝的军工背景、韩国三星的垄断行业背景、美国GE的多元化和所在行业的高增长背景。可以说,中国企业稍有不慎,就会满盘皆输。
    在家用电器领域,伊莱克斯与松下电器分别是专注化和多元化的成功典范。尽管伊莱克斯曾经在历史上进行过大肆的并购,但从来没有脱离过家用电器这个核心领域;松下电器和GE则是一个多元化的企业,据2003年提供的一个数据显示,在松下电器600多亿美元的销售收入中,家用电器所占的比例为16%。美国GE把鸡蛋放到了13个篮子里,从电力系统到航空引擎,从塑料到照明,从金融服务到电子商务等,每个篮子都是全球的佼佼者,2005年创造了168亿美元的利润。其强大的资本规模、高效的业务运营管理系统、超越具体业务的公司战略、精明的业务筛选策略、强大的企业文化和美国良好的资本环境把多元化演绎成了多个领域的“专业化”,但GE的成功几乎无法复制,即使企业核心能力强、有剩余的经营资源、目标行业有足够吸引力这三点对于中国企业来说完全具备都是非常奢侈的。于是更多企业采取的是非常谨慎的相关多元化,如海尔以冰箱为核心,逐步向洗衣机等扩张,现在几乎囊括了整个家电制造领域,而格兰仕在多元化的道路上更加谨慎,定位于“全球名牌家电制造中心”,把微波炉做到全球第一后开始多元化步伐。
在企业有了一定实力之后,国际化战略也被提上日程,海尔和格兰仕是创牌和贴牌的典型代表。以海尔洗衣机为例,实行先难后易战略,在海外建厂、自创品牌,迄今已在伊朗、巴基斯坦、突尼斯、约旦等国建立了11个海外工厂,产品打入美国、欧盟、日本、澳大利亚等100多个国家和地区,并成为中国首批世界名牌,家电王国日本称“临国有强敌”;格兰仕则为GE、三洋等多个世界巨头企贴牌,同样,产品也进入了欧美发达国家,并提出把微波炉、空调和小家电打造成“全球制造中心”,格兰仕目前也正进行从贴牌到创牌的探索。商务部跨国公司研究中心主任王志乐所说,现在是中国企业国际化一个好的时机。而“走出去”一词早已被明确写入了第十个五年计划(2001-2005),作为国家战略能得到政府的有力扶持。
国际化征程中更可怕的是,当中国企业创立了一定品牌知名度,踌躇满志的向海外进军时,经常是稍有知名度的品牌不是被抢注商标,就是被收购:“海信”在德国被抢注,“康佳”在美国被抢注,百年老字号“同仁堂”在日本被抢注,“五粮液”在韩国被抢注,“红塔山”在菲律宾被抢注;新飞被新加坡一家公司收购。
中国缺少世界名牌是现实,客观理由也能装一箩筐。但是看看临国韩国,世界名牌并非遥不可及。而当品牌强大的溢价能力深深戳痛我们的时候,当可以带来大量利好的时候,世界名牌不得不让我们魂牵梦饶。

世界名牌:杀伤力与诱惑力
中国有句俗话:酒香不怕巷子深。但是如果当年茅台酒瓶没打碎,必定与金奖失之交臂?
加入WTO之后,中国企业和消费者更多地感受到了来自世界名牌的杀伤力和诱惑力。他们凭借品牌优势,一路“势如破竹”,破坏了自然小农经济、计划经济、非充分竞争的垄断经济,抢占了大量市场。而在利润上,据了解日本索尼曾经一段时间获得的利润等于中国所有彩电企业的总合;中国领带占据着世界市场30%的份额,而产值却不到10%,利润更不到5%,完全处在一种替人做嫁、受制于人的局面。
世界名牌一方面反映的是对品牌小国和竞争力不充分市场的杀伤力,另一方面则是令人艳羡的世界名牌溢价效应。
名牌意味着高品质、高价格、高利润。美国《洛杉矶时报》报道,同样一件衣服,孟加拉国加工费用是1美元,贴上世界500强第一名沃尔玛的品牌就可以卖到100美元,世界名牌让其价值增长100倍。联合国工业计划署最近统计,世界名牌占全球品牌不到3%,产品却占了全球市场的40%以上,销售额更是占到了全球的50%左右。目前中国172种产品产量居第一,世界各国市场乐于接受高品质产品,但是更看中品牌,否则就很难出现西门子、松下、三星等世界垄断式巨头。且观中国,据国家统计局数据显示,到2010年,城市中等收入群体的家庭占全部城市家庭的14%,到2020年,可占45%。经济的发展必然促进名牌市场的火爆,用事实也可以证明,AC尼尔森与世界免税协会联合进行的调查显示,2004年中国游客在境外旅游的人均购物费用高达987美元,位居全球第一位。

制造品牌才称得上世界制造
中国成为世界制造业高地有七大优势:广阔的消费市场、较低的劳动力成本、充沛的创业活力、较强的柔性生产能力、比较完善的工业配套设施、跨国公司和华人为主体的广泛国际关系网络、以改革开放为核心的政府支持。目前中国已经成为世界第4大工业基地,有172种产品产量居世界第一,特别是家电业,中国生产的洗衣机占世界总产量的30%,冰箱占16%,空调器占30%。而在洗衣机行业只有一个中国世界名牌海尔。
并且,中国正承接世界制造业的产业转移,据国家统计局国际统计中心的一份报告显示,美、日、欧等将重点发展以信息技术为中心的、具有更高附加值的创造性的知识技术密集型产业,而把一般的资金密集型和技术密集型产业向其他国家和地区转移。世界产业转移给美国留下了GE、惠尔浦,给欧洲留下了西门子、伊莱克斯,给日本留下了松下、三洋等六大企业,给韩国留下了三星和LG。而现在中国正成为日、韩发达国家的转移对象兼强劲对手,日、韩对第四次世界范围内的产业转移做了如下分工:高技术零部件制造在国内,一般零部件生产和组装在亚洲,最终产品出口到世界各地。如果中国企业不抓住产业转移时机打造世界名牌,等产业转移到劳动力和原材料更廉价的东南亚,尤其是有着英语和工程师优势的印度

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