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姜培峰 的博客

 
 
 

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姜,一食品,性老愈辣,食者辣在口,味在舌,受用在内心,毕业于山东大学机械系,四年机械,未曾机械,又毕业于中国人民大学新闻系,师从陈仁风\喻国明,大师风范,心向往之,遂又求学于北京大学,清华大学,香港大学等,十余年新闻从业经历,家电行业资深专家,兼任多家大型企事业单位营销策划传播顾问。02年创办数字华夏品牌传播机构7年余,心得若干,愿与方家共享! 如需要与作者沟通,请联络88864592-226或cbo88864597@hotmail.com,在MSN上联系.

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一次事件的第十三次报道:冬天和春天   

2009-08-26 12:10:16|  分类: 中国家电品牌观察 |  标签: |举报 |字号 订阅

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深度角度三、

万明坚入主长虹,能否东山再起?TCL昔日辉煌,能否再次重现?长虹手机蓄谋8年,市场前景是否光明?

 

 

 

冬天来了,

 

 

春天还会远吗?

 

—访“手机狂人”长虹手机掌门人万明坚

编者按:曾经利用5年时间把TCL移动从一千万美金注册投资做到一百亿企业规模。2004年12月19日,因病宣布辞职。经过     时间的力量积蓄后,成为国虹通讯掌门。在他风云几年的手机运营生涯中,人们或者亲切或者讽刺的戏称他为“手机狂人”。

 

冬天来了,春天还会远吗?

在接受记者采访时,国虹手机董事长万明坚这样形容2007年的国产手机市场。

业内人士都知道,在经历过03、04年的和风絮雨后,2005年国产手机市场占有量迅速下滑。根据赛诺12月发布的最新报告,2006年,国产手机市场份额下降到28%,创下历史“冰点”。为何在如此低迷的市场背景下万明坚却笑言“冬天来了,春天还会远吗?”他是真的在发狂?难道又要运筹帷幄,力挽狂澜?

 

冬天来了,春天还会远吗?

原本以为手机狂人万明坚是位个性张扬的人,当记者与之见面握手时,却从他的眼神中看出了淡定,手中感受到从容。

当记者问起万董事长对怎么看待2007年的国产手机市场时,万淡定的回答:冬天来了,春天还会远吗?

看到记者对这一回答有些吃惊的时候,万笑答:分析一下长虹手机就会很清楚了。

自2004年以来,由于诺基亚、摩托罗拉等企业不断蚕食中低端市场,洋品牌在中国市场份额逐渐由42%上升到72%,国产手机则节节败退,市场份额由58%降到今天的28%。一些国产手机由于质量问题遭受到的信誉危机,以及熊猫、科健、南方高科等品牌的消陨,使很多专家学者对国产手机产生了消极悲观情绪。因此长虹手机自上市以来,就不断遭受舆论的质问甚至嘲讽。“长虹手机卖给谁?”“长虹手机,前途在何方?”“万明坚加盟,长虹手机就能火吗?”等文章屡见报端。

对于舆论的质问与嘲讽,万明坚没有公开回应,长虹手机也没有进行“口水仗”,只希望用业绩和事实来回应。2006年10月,长虹手机面临断货危机,市场缺口达20万部。“长虹手机卖给谁”的问题不攻自破。

在1月20日的经销商大会上,万明坚宣布:2006年长虹手机销量300万台,利润达7000万元!

数字华夏产业研究院高级研究员姜培峰在研究长虹案例时指出:所有认为长虹手机不能崛起的判断都基于一个前提:那就是中国手机市场即将饱和。实际上中国手机市场远未饱和,特别是三四线城市及广大农村市场,仍然有很大的市场空间。中国巨大的手机市场是由中国人爱面子,重视个人交际网等特殊的文化背景决定的。同是华人,台湾同胞的手机普及率是100%,香港超过100%,手机数比人口数还多。中国城市化进程的加速以及第二代移民大潮的兴起进一步刺激了手机市场。大陆14亿人口,目前手机普及率不足30%,因此中国手机市场还有很大的潜力可挖。

根据赛诺2006年的统计报告,2006年中国手机市场销售量达1.2亿部,与去年同比增长40%,其中3300万部为首次购机用户所购买。这表明中国手机市场并没有显现饱和的迹象,只是井喷期放缓。只要国产手机把质量做好,规模做大,价格做低,国产手机完全有机会走出寒冬,走出低谷。正如万明坚所说,“全球的商业规则进入中国,都会屈服在中国产品高度的性价比之下,这也是中国手机的基因。”长虹手机2006年的市场大捷,2007年又敢于斥巨资建千万规模生产线,正是基于这样的正确判断。

“如果中国市场饱和了,怎么还有那么多人大胆敢做黑手机?联想、夏新、TCL今年都发布了赢利报告,这说明国产手机市场份额下降只是平均情况。事实上,市场份额向少数大品牌集中,是市场竞争的必然结果。国产手机有倒闭的,德国的西门子,法国的阿尔卡特还有飞利浦手机不也因为亏损被收购了吗?而且值得关注的是,收购洋手机的,恰好的中国手机品牌。”姜培峰的这番话也验证了“国产手机的春天正悄悄酝酿着”。

 

只要成色相同 大家最后会接受国产黄金

“那么,到底什么才是长虹的制胜法宝呢?”记者问。

“两年前,我曾经说过,进口黄金和国产黄金都是黄金,我相信只要成色相同,大家最后会接受国产黄金。我相信,中国人都是爱国的,只要我们国产手机质量、品质跟得上,国人肯定会青睐国产品牌!”万明坚回答。

据万明坚分析,造成国产手机市场占有率突降的主要原因是,国产手机从介入那一天起就开始打低端牌,生产的手机卖价要比洋品牌相对低廉,因而吸引大批客户,一时占据了大量市场分额。随着市场需求量的增加,成本的降低,洋品牌开始从一二级市场逐步深入三四级市场。据了解,诺基亚、摩托罗拉这两个大品牌竟然各有不到400元的机型推出。

与此同时,当初,国产手机主要以价格、渠道优势占据三四线城市,由于核心技术的缺乏,质量较差是必然的。据了解,在国产手机的丰收年,每4个用户就有1个去修过。如此高的返修率,足可使买手机的人成为惊弓之鸟!面对相似的价格截然不的质量,消费者当然倾情于购买质量相对有保障的洋品牌。

其实,关于国产手机的病根,业界早已形成共识。缺少核心技术,是国产手机份额下滑的最根本原因。实际上,“由于缺少核心技术,我国企业不得不将每部国产手机售价的20%、计算机售价的30%、数控机床售价的20%至40%支付给国外专利持有者,企业难以摆脱‘为他人做嫁衣裳’的不利局面。”科技部部长徐冠华曾经这样说。国产手机企业过于追求眼前效益,产品的技术研发积累少,没有突出的差异化创新产品;质量管理体系不够完善,产品规划能力弱,无法在准确时间点推出迎合消费需求的产品,市场策略单调,只是依靠价格战赢得一部分价格敏感型用户。由于长期产品质量积弱,因而国产手机企业普遍缺乏品牌美誉度与忠诚度。除了内在原因以为,国外品牌加大低端市场力度以及水货手机带来的冲击使国产品牌份额受到了进一步挤压。

在其他国产手机还在拼命通过降价抢夺市场时,长虹开始大打技术牌。

据万明坚透露,长虹集团是军工背景,这决定了长虹手机可以利用很多前沿信息技术成果充实自己,特别是长虹在军用雷达和无线电接发器方面的技术积累,以及在工业设计和精工模具制造方面的优势,使长虹生产手机如虎添翼。

为进一步提高自主技术研发能力,长虹集团与重庆邮电学院建立了合作伙伴关系。这个貌似平常的西部大学,其实是中国信息科学的前沿阵地,它承担着多项“863”工程项目,国家每年为其投入科研经费达7000多万元。它是中国 “TD-SCDMA第三代移动通信技术标准”的主研单位,世界第一部 TD-SCDMA 3G 手机样机及世界上第一颗采用 0.13 微米工艺的 TD-SCDMA 手机核心芯片,都是重庆邮电学院研发出来的。

当然,军工出身的长虹也会像对待雷达一样对待自己的手机品质。据统计长虹手机的返修率仅为2%。而最近,世界电讯业中最有影响力的一份杂志对手机返修率作了一份调查。它针对包括NEC和Samsung在内的38款手机,12,000 人进行了测验得出了一个结论。 Sagem 在众多手机品牌中,返修率最低,为3.9%,一举成为最受青睐的手机品牌。然而,长虹手机返修率比Sagem还要低出1.9%。

最大的利益分给经销商

即便是在手机行业打拼了近十年的经销商,对万明坚操作长虹手机的手法也感到吃惊。据悉,国虹给渠道留的利润空间,比三大洋品牌和国产一线品牌一般要会高过30%左右。

“几乎每一款长虹手机的操作手法都不同,有些采用国包,有些用省代。”一位国虹通讯江西的地包(地区包销商,下同)透露,万明坚给渠道设立了丰厚的奖励机制,同时也给渠道留了更多可操作的利润空间。

比如,创造50万部销量冠军的M638就是以省代模式走货,零售价为990元,省代以600元进货,给渠道留有近400元空间。而另一款明星机型长虹V368零售价为1490元,省代提货价为980元,到地包商也就是1080元。据悉,为让M638再上一个台阶,最近零售价已经降到890元。

在采访中,万明坚透露,M638的销售模式就是速度效益的驱动模式,M638的2次进货率是其他厂家的3倍,虽然每部赚60元,但在同等时间里,照样实行180元的利润。相反,如果你一次要求150元的利润,可能需要3个月的时间才能实行。

“当我做滑盖手机很顺的时候,就尽可能发挥到淋漓尽致,做市场的另类,别人做却赚不到钱,就我们一家能做。如果单纯追求规模,再努点力,月销量突破50万部应该问题不大。”万明坚拿起记者的国产超薄手机(市场价1500元)说,如果国虹做市场价就不会超过900多元。这一刻,万明坚再次表现出“手机狂人”狂的一面。

“正是因为万明坚的奖励机制,经销商的压力很大,渠道串货的现象非常严重,有时让地包很为难。”江西一位地包商透露,万明坚为了制止这种现象,一旦发现,每部手机将面临500元的罚款。

“无论如何,都要给促销员保留50元的促销费。”国虹通讯中国市场总部副总经理刘文权在电话中不经意的一句话也表明了,万明坚几乎把利益链条所有的环节都考虑到了。

“是的,我们要把尽可能大的利益留给经销商,如果说消费者是我们的食粮,那么经销商就是我们的父母,没有父母食粮是到不了我们嘴里的。”当记者问到是否真如业内人士所说,长虹手机经销商能获得如此之大利益时,万明坚这样回答。

千万产能+手机狂人+时尚代言  成就长虹

“我有大赌的决心,可惜我还缺赌资,有赌资我是敢大赌的”记得在一次采访中,万明坚曾经说过。

当真正拥有的千万产能基地这一巨大赌注时万说:中国制造,“原来可能是外资厂家利用技术、品牌来整合中国劳动力的成本”,现在应该是到了“民族企业利用中国制造的优势增加市场优势,以整合别人的品牌和技术”的时候了。而“规模经济还是需要规模的,开模、生产都需要成本的。只有做得大规模,才能真正降低成本。经营管理就是对各种要素的组合,包括资源重新分配,让自己在成本上就超过对手。”

 当记者问起为什么在TCL时选择金喜善作代言,而为长虹手机聘请第一美女林志玲代言一事时,万明坚笑答:曾经有人说过,聘请金喜善做代言把国产手机推向了55%的市场占有量,引领了国产手机的外观革命;那么,这次我要引领国产手机的第二次革命,这次则是外观与品质兼修的革命!林志玲本人接受过中西方的双重高等教育,自身又是时尚的代名词,聘请她担任长虹手机形象代言人,恰恰符合“长虹手机,科技艺术品”的品牌形象,展示国虹通讯“以匠师文化打造世界移动通讯品牌”的决心,因而正是我打造第二次国产手机革命的首选“武器”之一。 

对此,业内人士预言,长虹拥有手机狂人+千万产能+时尚代言这一稳固金三角,不但会支撑起国产手机的品质,提升手机的市场占有率,更会如万明坚预言的一样,国产手机必将依靠其时尚感观与经典品质走向国际市场。

备选标题:

 

1、      万明坚:中国手机神话再造者?

2、      万明坚入川  

中国手机构建稳固金三角

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