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姜培峰 的博客

 
 
 

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姜,一食品,性老愈辣,食者辣在口,味在舌,受用在内心,毕业于山东大学机械系,四年机械,未曾机械,又毕业于中国人民大学新闻系,师从陈仁风\喻国明,大师风范,心向往之,遂又求学于北京大学,清华大学,香港大学等,十余年新闻从业经历,家电行业资深专家,兼任多家大型企事业单位营销策划传播顾问。02年创办数字华夏品牌传播机构7年余,心得若干,愿与方家共享! 如需要与作者沟通,请联络88864592-226或cbo88864597@hotmail.com,在MSN上联系.

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公共关系的数字华夏眼   

2009-08-26 12:53:54|  分类: 品牌传播理论空间 |  标签: |举报 |字号 订阅

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让公关  来得更猛烈些吧

 公共关系  为IMC推波助澜

 

 

2006年激烈的竞争硝烟还未散尽,众多的中国企业又迎来了群雄并起的2007年。电视行业从鼎盛时期的200多家锐减到现在的20余家,空调行业从400余家到现在70家,保健品行业虽然没有减少,但也是时移势易,起起落落,败不旋踵。

如何在激烈而又残酷的市场竞争中获胜?诸多企业老总苦苦追寻着答案。在这个信息爆炸的时代,人脑每天接受的信息冲击不计其数,企业为了能够在消费者头脑中打开一片城池,花费越来越让企业不堪重负,但仍然体现不出效果来。甚至消费者对广告轰炸已经处于疲劳状态,产生了厌恶情绪。

 因为这些行业的竞争激烈,所以从硬广告之外,就杀出了新闻公关传播这一条血路。

毫无疑问,在众多的企业决策支撑工具中,市场情报与信息占据着重要的位置,据统计,美国《财富》杂志 企业的前100名企业和全球500强美国90%的公司均拥有自己的竞争情报机构,从而为出色的公关作准备。的确,营销公共关系可以通过许多途径提升整合营销活动的价值:在媒体广告中断之前激发市场、可以在没有产品新闻的时候创造广告新闻、用少量的广告或不用广告介绍产品、提供有附加价值的客户服务、能加强品派与消费者的亲和度、影响大人物、防御产品竞争的风险,为消费者提供购买理由。

另外,公共关系有很高的信任度,可靠,公共关系不会象广告那样易于察觉,公众不会意识到有机构在直接或间接为之提供资助----所以他们对之有更高的信任度。既然媒体并没有为提供信息收取任何报酬,那么接受者就可能认为信息更加可靠真实。例如报纸或杂志介绍阿司匹林优点的一篇文章与为某一特定的阿司匹林品牌所做的广告比起来,消费者会认为,前者的可信度要高很多;公共关系的相对成本和绝对成本都是非常低的,当时惠普公司推出新型Pavilion个人电脑系列时,负责上市的团队被告知。它必须首次把HP这个名字让消费者熟知于心,然后才能得到原先许诺的1500万美元的费用预算。也就是说,它惟一可以利用的只有公共关系和销售现场材料;公共关系避免冲突;能取得领先地位;能做到广告不能达到的与特殊群体沟通畅通;成功的公共关系有助于为公司建立一种正面的形象。

    在中国,随着市场经济的发展,基本各行业都开始进入头破血流的市场残酷征战中,公共关系中的重要一环——新闻宣传也越来越被企业所注意和有意使用。

  到这个阶段,新闻传播就成了必然产物。而新闻传播从形式和内容方面都更体现了其新闻性,并且出现在新闻版面。以新闻形式出现的软文是作为企业与用户之外的第三者——社会舆论或者说是社会公理出现的。它很容易受到社会最广大的群体的认同。另外,广告无论选择怎样的媒体,它的受众总是一个或几个方面的,而新闻的社会性的特点决定的它的受众可以是社会各个阶层、层次、方方面面的。再者是广告一般是强制性的硬性灌输,而新闻则是软性的、感性的、潜移默化地感染、影响受众。企业的经营性活动如果有新闻媒体来报道,其活动想要达到的效果会被成倍地放大,且能产生延绵不断的余波效应。

比如说在为海尔世界名牌做文章的团队,国内知名策划公司——数字华夏品牌传播研究机构就考虑到了海尔第一次获得世界级名牌稿子应该做大、做深、做透、做世界级大文章,投放媒体上运用了TNT当量理论中的原子弹加高射炮的组合战略,在国际级媒体的选择上充分考虑到海尔世界级名牌大事,在选择国际级媒体时选择了新加坡联合早报、加拿大信息港、意大利米兰中文网、哥伦布猎头、亚商世界在线等十几家国际媒体。在选择中央级媒体和高端类媒体时通过光明日报、国际商报、科技日报、经济日报、世界报等媒体进行了重点宣传,达到了宣传中国民族品牌影响世界的几何级效果。在前不久数字华夏为海尔成套家电宣传的时候,也通过TNT当量理论的精准定位达到惊人的传播效果。以GOOGLE搜索为例,输入关键字“成套家电”搜到约有526,000项符合成套家电的查询结果。

这样优异成绩的获得,是与每一次的百万级震惊分不开的。数字华夏首席分析师这样阐述了每一次的“震惊”:数字华夏的双百万工程就是在接下项目后,作新闻传播之前,数字华夏必须保证一百万字的调研量。如果一百万字全都打印出来,会有20厘米高。这百万的制度就“强制”我们的策划人员成为了一个个行业专家。我们的调研范围也的确会大到世界经济,小到企业产品的方方面面。正是前期有了一百万字的调研,数字华夏作出的新闻传播都恰到好处的既体现产品、企业的特色,又具有非常高的新闻价值,能够得到媒体记者的高度认可。所以公司的媒介战略部工作起来相当轻松。甚至有时候媒体记者会主要询问有没有什么新闻传播稿件,因为他们可以从中发掘出非常好的新闻线索。双百万的另一个百万,就是反映了新闻稿件的反响,上段提到的成套家电高达一亿字的社会转摘就是重要的范例。在网络为王的传媒时代,这两个百万也树立了数字华夏在公关行业内独一无二的优势。就是因为双百万的承诺和优势,数字华夏成为了公关行业内独树一帜的领航者。

据介绍,每次的新闻传播文章发布以后,都会把转载收集,装订成册,递交给客户方。因为转载很多,装订的册子很沉。所以客户戏称“数字华夏的新闻传播是重量级的。所以也是公关时代的迅速到来的原因。

据中国国际公共关系协会年度行业调查显示,2005年全国专业公关公司总数超过1500家,公关公司专业人员人数超过15000人,整个行业规模持续保持迅速的年增长速度。对于只有20年历史的中国公关业来说,这是一个可喜的成绩。然而,与美国、英国相比中国的公关业还很稚嫩,与中国的整体经济实力殊不相称。有关业内人士认为,北京2008年奥运会的举办,将会成为中国公关业实现突破与腾飞的一个良机;同时,创新能力的缺乏,没有自己的鲜明特色是公关行业的一大瓶颈,是突破的最大障碍。

但,“沧海横流,方显英雄本色”,激烈的竞争,只能促使更多敢于迎接海浪挑战的海燕诞生,同样,在胜者为王的新时代,公关,毫无疑问将成为IMC的手中利器!

 

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