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姜培峰 的博客

 
 
 

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姜,一食品,性老愈辣,食者辣在口,味在舌,受用在内心,毕业于山东大学机械系,四年机械,未曾机械,又毕业于中国人民大学新闻系,师从陈仁风\喻国明,大师风范,心向往之,遂又求学于北京大学,清华大学,香港大学等,十余年新闻从业经历,家电行业资深专家,兼任多家大型企事业单位营销策划传播顾问。02年创办数字华夏品牌传播机构7年余,心得若干,愿与方家共享! 如需要与作者沟通,请联络88864592-226或cbo88864597@hotmail.com,在MSN上联系.

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创意是一种深度 (推荐,仿佛颇有道理!)   

2009-08-26 11:16:13|  分类: 品牌传播理论空间 |  标签: |举报 |字号 订阅

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创意是一种深度

 

    在实施品牌战略活动中,如何辨认好创意?文中阐述的5项原则,为好创意的甄别提供了尺度。

    不知什么时候开始,“创意”二字变得那么神秘,尤其在一些广告公司的“包装”下,显得更为深不可测。如何辨认一个好的创意在企业品牌推广活动中成为难题。

    创意不是独立体

    创意是艺术还是科学?很多人会选择“艺术”。但需要提醒的是,创意是高规则下的艺术,它需要用科学的方法来支撑。我们可以观察在艺术领域获国际大奖的人士,会发现他们的脱颖而出肯定是在高规则的环境中实现的。这就说明,一个真正的、有生命力的艺术是在科学的基础上产生的,没有科学的方法来支撑就没有高水平的艺术。

    因此,我们可以得出这样的逻辑:策略靠执行,执行靠细节,细节靠创意,创意促进成功。

    如果大家认可这个逻辑,我们就可以谈策略与创意的关系。你的目的是在墙上挂一幅画,就算有10公斤重的锤子,如果没有钉子也是挂不上去的;如果你的钉子材质不好,也有可能折断或支撑不住。策略和创意的关系也是这个道理。策略是锤子,创意是钉子,做成一件事情谁也离不开谁。策略指明方向,有对错之分,创意把策略的意图变为现实,有好坏之别。

    创意是一种深度

    读过彼得·圣吉《第五项修炼》的人肯定记得这样一句话:“显而易见的方法往往无效。”这句话虽是从管理学角度谈的,但在品牌推广上同样适用。因为,一个好的创意不太可能随随便便产生,一般是在绞尽脑汁、呕心沥血之后才出来的。创意产生的那一瞬间可能很短,而酝酿期可能很长且很痛苦。

    企业的商业策略在实施过程中,需要层层分解,分解到每个具体环节就需要创意。我们上面谈到的“高规则”实际上是一种限制条件,要求你的创意应该是什么,不应该是什么。在实际操作中,正因为有了这些条件,创意便成为一大难题。因此,本人认为创意是一种深度,它必须经得起推敲、经得起考验才行。

    甄别好创意的有效工具

    大卫·爱格在《品牌领导》一书中从学者的角度提出一个矩阵来辨认创意的好坏,奥美在其“360度品牌管理方法”中从广告公司的角度提出如何评价创意的好坏,而我想从企业的角度和大家分享一套工具。

    这套工具就是5个原则:相关性、统一性、独特性、延伸性和简洁性。在实际工作中,这5个原则的排序不能随便改变。相关性必须排在首位,其次是统一性和独特性,其他可根据不同行业和不同产品属性来灵活掌握。

    一、相关性原则

    相关性原则是指创意是否与目标消费者利益相关。钓鱼怎么钓?首先你要去找有鱼的地方;其次要找到鱼喜欢吃的食物;然后让鱼发现你钩上的食物;最后把钓上来的鱼放好。其实,这个过程很像与消费者沟通的过程。在品牌创建活动中,不管什么样的创意都必须充分考虑目标消费者利益。如钓鱼的前两步是消费者研究,后两步就是与消费者的沟通。相关性就要求你找到目标消费者利益点,并把它用看得见、摸得着的方式表现出来。

    潘婷在讲消费者利益时这么说:“外柔内刚的头发才是健康的秀发。”因为,他们发现不少女性就头发而言,对两件事情发愁:一是不够润泽,一是容易断发。针对这种需求,他们在洗发水里采用双倍维他命原B5与活性氨基酸完美结合的美发新科技,非常顺利地通过头发表面“伤口”深入到秀发内部,重组健康结构,用营养来拉直头发,令头发变得表面光滑,更易梳理。因此,广告一定要用通俗的语言把目标消费者利益说透,说得含糊不清就等于没说。

    解决相关性问题还有一个很重要的因素是支撑点。如果消费者利益点的表现没有足够的支撑点,要么创意苍白,要么就成为虚假。

    二、统一性原则

    统一性原则是指创意是否符合你的品牌所追求的核心理念。在实际操作中,这个问题较难解决。因为中国企业,要么老换广告公司,要么老换市场总监。新的广告公司难以全面考虑你过去的品牌资产以及核心理念,新的市场总监也一样。因此,往往是品牌概念失去焦点,越做越乱,甚至有时候损害以往所积累的品牌资产。拿“金嗓子喉宝”为例,企业为了扩大品牌影响力,请国际足球明星罗纳尔多做代言人。踢足球和好嗓子有什么关系?足球明星与保护嗓子又有什么联系?这就是忽略了统一性原则。

    在这一点上,我们可以借鉴国际品牌的做法。比如,麦当劳经典的“我就喜欢”系列活动。刚开始选择王力宏做代言人,拍摄一整套的TVC和MTV,并在电视、报纸、店内平面、户外、网络等各种媒体上广泛传播。无论从品牌概念和个性,还是从视觉形象的整合性,都做得非常到位,再次充分展现了麦当劳的“快乐”形象。

    解决统一性问题,必须要做好两件事情:一是整合,二是坚持。整合是创意的精神和调性要与品牌定位一致,并在所有接触点上表现一致。这里需要注意“牵强”的概念。对于品牌建设来讲,牵强就意味着失败。坚持则是以品牌定位为核心,长时间坚持一种诉求,如万宝路的乡村形象、沃尔沃的安全形象等。但品牌联想可以丰富多样,只要符合品牌规划要求即可。

    三、独特性原则

    独特性原则是指你的创意和竞争对手同类产品或品牌不一样的地方。在这一点上,本土公司比国际公司更重视,但成功的不多。这里所说的“独特性”是在前两个原则上的独特,而不是异想天开。

    金龙鱼食用油在2002年提出“1∶1∶1”的概念,随后红遍了全国。到目前为止,他们还在坚持,并围绕这一概念不断地更新创意。2004年9月份,这个创意由于对手联盟上告而遭遇一些风波,但从创意的角度看,不得不承认其独到之处。

    解决独特性问题,要考虑三点:

    1.概念创新。一般的方法是从产品的性能特征和愉悦特征上去挖掘,金龙鱼“1∶1∶1”的概念就是从产品性能特征中提炼出来的,其支撑点是否真实,这是相关性原则回答的问题,如果支撑不够或没有,就可能成为虚假广告,金龙鱼的广告风波可能问题就出在这里。但是,我们不能因这次风波而全盘否定这个创意在概念创新方面的积极探索。

    2.调性处理。一般的方法是将理性的事情感性化,将乏味的事情有趣化,并具有时代感。吃饭是件快乐的事,洗盘子却是乏味的事,将一件乏味的事情有趣化是“雕”牌洗洁净广告的独特之处。他们在创意中让盘子“唱歌”,而且把洗盘子这样很乏味的事情演绎得非常有趣。

    3.阻止模仿。这点在实际工作中一般很难做到,但在创意上可以做到。比如早期乐百氏的“27层净化”的概念就很典型。如果另一家企业跟进,搞出“28层净化”、“32层净化”肯定没有效果,因为人们喜欢创新,讨厌抄袭。

    四、延伸性原则

    延伸性原则是指创意能否不受媒介物的影响而延伸到其他传播环节中去。其实,在甄别创意过程中,企业往往忽略这个原则,甚至有些广告公司也忽略此原则。延伸性可分为两种:

    1.横向延伸,即创意能否在不同媒体上很容易地统一形象。横向延伸做得比较好的品牌是雅客:九种维生素—让人更健康—充满活力—运动—跑步—动感周迅,这大概是雅客V9创意构思的内在逻辑。这个创意出来后,他们将动感周迅的形象从TVC延伸到产品包装、海报、折页、终端POP等各个环节,可以说横向延伸做得非常成功。

    2.纵向延伸,即一个创意的调性能否容易延伸到下一个创意中去。如果横向延伸是讲“复制”的概念,纵向延伸则讲“延续”的概念。以高露洁牙膏为例。大家对高露洁的“贝壳实验”可能记忆犹新。其实,高露洁牙膏曾更换过很多创意,但“没有蛀牙”的概念和视觉形象一直在延伸。

    五、简洁性原则

    你试问广告应该怎样表现,企业人士都知道“简洁明了”、“诉求单一”、“少就是多”等,但在实际操作中这些经典原则往往被甩在脑后,使劲往里填东西。

    在越来越复杂的媒介环境里,简洁性原则越来越重要。简洁是一种力量,这种力量会把你想要传播的东西顺利地“装进”目标消费者的长期记忆里。比如苹果电脑“一九八四”、麦当劳“窗前摇篮中的婴儿”、美能达“镜头前的霹雳婴儿”等,虽然十几年甚至几十年过去了,仍然被人们经常提起,可以说这都是简洁的力量。

    解决简洁性问题,可以用三个“单一”来衡量:

    1.诉求单一,即一个创意最好就说一件事情。圣象地板前些年拍的一支TVC中,有一个用不同重量的铅球撞击地板的画面,这支广告的诉求就是单一,只说了一件事情“圣象地板抗击能力强”,因此,当年在诸多地板广告中圣象一枝独秀。

    2.组合单一,指语言组织、画面组合、故事情节和音效等一定要单一。海王杏叶片一支广告叫“30岁的人60岁的心脏,60岁的人30岁的心脏”,就是从画面、语言以及创意所编的故事情节到音效都做到组合单一,为此给消费者留下了深刻的印象。

    3.规则单一,指游戏规则单一。一个创意需要不同的部门和人员去实施,这个时候,游戏规则单一很重要。2003年,伊利婴儿奶粉以“无限快乐,无限关爱”为主题的“天线宝宝”毛绒玩具赠送活动,就是规则单一的突出表现。

    创意好,加上易于执行,就等于成功。

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