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姜,一食品,性老愈辣,食者辣在口,味在舌,受用在内心,毕业于山东大学机械系,四年机械,未曾机械,又毕业于中国人民大学新闻系,师从陈仁风\喻国明,大师风范,心向往之,遂又求学于北京大学,清华大学,香港大学等,十余年新闻从业经历,家电行业资深专家,兼任多家大型企事业单位营销策划传播顾问。02年创办数字华夏品牌传播机构7年余,心得若干,愿与方家共享! 如需要与作者沟通,请联络88864592-226或cbo88864597@hotmail.com,在MSN上联系.

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中国空调将全线亏损 !还是具有普遍意义!   

2009-08-26 11:39:20|  分类: 中国家电品牌观察 |  标签: |举报 |字号 订阅

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中国空调将全线亏损


 

黄金周卖出个生铁价格,“五一”历来是中国空调业销售旺季,统计显示,因为非典影响“五一”黄金周空调销量不及往年一半,越来越多的事实证明,2003年将成为中国空调业全线亏损的第一个年头。非典成了一道大坎

非典的影响显然是厂家们始料未及的,商场不能促销,顾客放弃到商场购物,甚至拒绝安装工人服务到门,当然这些并不是最主要的影响因素,空调有可能成为第二道污染源才是空调业遭遇寒流的主要因素,很多人放弃了购买空调而选择电风扇,中国室内环境检测协会更是明确要求,慎用中央空调。

虽然已有很多企业比如小鸭和新科纷纷要成立健康空调杀菌联盟,显然为时已晚。首先,中国许多空调企业这两年刚刚进军空调业,其推出杀菌空调的技术实力和技术积累厚度让人担心;其次,即便推出所谓的健康空调,市场也需要消化的时间,而商机转眼即过,如果到今年8月份还没有根本性的消化,2003年的空调年度就会在一片惨淡中度过。

相比而言,一直孜孜以求真正空调健康功能的企业会在今年得到很好的回报,比如多年来一直比较孤独的追求氧吧功能和健康杀菌功能的海尔空调,在此非常时期之前,消费者已经有了足够的消化海尔健康家电的时间。同样对于澳柯玛也是如此,我们耳熟能详的“这么多氧气泡泡”的澳柯玛空调,在一诞生就把这种形象带给了消费者,其健康空调的追求一直伴随着企业的成长。上下游挤压利润空间

我们了解到,今年年初,空调主要部件压缩机普遍上涨10%价格,钢材的价格也居高不下,已经比往年上涨了30%,这些因素在迅速蚕食着空调业的利润空间,同时来自经销商对价格下调的需求也使制造商无可奈何(长虹倪润峰曾说,家电经销商在拿着制造商的骨头熬油),空调价格只降不涨已经成为了痛苦的现实。

同时我们也应该看到今年年初在中国生产空调的企业已经达到了400多家,这显然对空调行业的品牌集中度和价格体系是一个强有力破坏的元素,这其中的大多数企业为了缩短自己猴子变绅士的过程,会不惜手段牺牲利润和空调的许多优质功能而大上规模,这是一个劣币驱逐良币的效应,在需求量不能马上提高的情况下,有限的蛋糕会被二、三线品牌和杂牌机蚕食,低利润会迅速蔓延整个空调业。

真正令空调企业头痛的因素还在于过高的库存以及严重的产销过剩情况,去年上千万台的库存量,已经令市场难以迅速消化,而据统计,今年一到三月,空调的产量就已经超过了1000万台,而国内一年的空调需求量也就不过1000多万台。

除此以外,国外厂家大举进入,已经在空调行业形成了跟国内企业相差无几的成本优势,多年的在中国市场的摸索,加上员工和生产销售的本地化,无论从信息对称方面和劳动力成本及原材料成本方面,国外企业与国内企业基本持平,不能比较的是国外品牌的国际含金量和其整体规模、资金及技术实力优势,2002年LG空调迅速窜升至国内市场第四名就是一个很好的警示。这些国际巨无霸可以以牺牲眼前暂时的利润来获取中国长远的市场,但我们赖以为生的中国空调企业则不得不进入生命的沼泽地。亏损从哪儿开始

我们可以给中国空调企业给出一个亏损顺序表。

第一类会亏损的企业就是那些不会打健康牌的企业。我们所说的健康是指真正能够调节空气质量的健康,而非概念的作秀,包括两个方面,一是空调本身的多种功能能把有限居所的空气净化,杀菌增氧;其次空调本身要干净,不带来污染。从空调的制冷原理上来看,这些要求可能有些苛刻,但消费者会首先选择那些最接近调节空气质量目标的产品,否则会宁愿选择电风扇等其他替代品(事实上今年电风扇的热卖已经让许多人放弃了对空调的购买)。

第二类亏损的企业将会在产品线过于单一的企业中产生。正如在2001年中国的彩电企业全线亏损一样,即便有一两家还保持微利的企业也迅速在第二年滑入亏损,覆巢之下,岂有完卵?产品线当中只有普通空调产品,而无变频、中央空调等高附加值产品群,或者除了空调等制冷产品除外并无其它产品线,这些企业会首先遭遇打击。

第三类会遭遇致命打击的企业将是那些“游击队”企业。非典"天灾"加上数量过于庞杂的企业“人祸”,匆匆上马的二、三线品牌尤其是未入流品牌今年将难逃匆匆下马的命运。靠一种产品起家、拼命打价格战、炒作各种悬念的营销手段今年会遭遇有效狙击,市场不愿意为这种低智商的行为买单了。2005年是中国空调的新春天

2003年中国空调的全线亏损其实是一个利好,空调行业从诞生到现在,一直充当的是整个家电业利润和规模的主力军角色,也一直没有一个很好的洗牌经历,所以才有了产品迅速同质化和过于庞杂的企业队伍,这与开始由乱到治的整个中国家电业很不相称,空调业会由此进入一个如彩电业一样的革命阶段。2001年彩电业全线亏损,2002年产品结构调整复苏,2003年彩电业春天全面来临,品牌集中度大幅提高,彩电的道路演绎着空调的将来。

我们预言,充当空调业变革角色的产品将是小型中央空调,这种户式中央空调相当于彩电业的精显背投和等离子,仅仅几万元的价位、享受中央空调的空气调节质量。更为重要的是可观的利润和市场发展空间,这些要素无一不与当年的背投相似。同当年背投的亮度是个关键性指标一样,小型中央空调本身的军团菌等第二污染源问题也是一个关键性的问题。国内最早生产户式中央空调企业的清华同方现在正在提出一个居室绿洲的课题,随着小型中央空调本身健康的全面解决,空调业以空气健康和产品健康“双健康”为标志的春天将会全面来临。

我们预计,在2004年年末或者是2005年初,会有一个如长虹一样迅速将高端空调产品的普及风暴,这场风暴毫无疑问会带来空调业的理性发展,如现在的彩电一样,品牌集中度更高、产品质量更好、价格已经不是最为主要的决定因素。

毕竟,空调业过于平稳发展的时间太长了,空调业鸽牌老大们的怀柔政策把行业惯的不像个样子了。

资料来源:《中国信息报》作者:姜培峰

责任编辑:伯燕

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