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姜,一食品,性老愈辣,食者辣在口,味在舌,受用在内心,毕业于山东大学机械系,四年机械,未曾机械,又毕业于中国人民大学新闻系,师从陈仁风\喻国明,大师风范,心向往之,遂又求学于北京大学,清华大学,香港大学等,十余年新闻从业经历,家电行业资深专家,兼任多家大型企事业单位营销策划传播顾问。02年创办数字华夏品牌传播机构7年余,心得若干,愿与方家共享! 如需要与作者沟通,请联络88864592-226或cbo88864597@hotmail.com,在MSN上联系.

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长虹十四问,真能问出一个真长虹?   

2009-08-26 11:46:25|  分类: 中国家电品牌观察 |  标签: |举报 |字号 订阅

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长虹十四问:

 

告诉你一个真长虹

 

 

  地处中国西部腹地的长虹,总有一些动作吸引着业界和媒体的眼光,尤其是今年一连串领导班子、发展结构的调整在让人惊奇的同时,也留下了深深的疑问,长虹是在换将还是在换思路?长虹还能成为未来的百年老店吗?资深品牌管理人罗清启和本报记者共同设计了以下问题,力图告诉所有关注长虹的人们一个真长虹,请看长虹电子集团总经理袁邦伟的精彩回答。

  不能自我完善根本无法站稳脚

  问一:沸沸扬扬的长虹大调整,目前来看似乎可以告一段落了,但同时也产生了长虹到底是换帅还是换将的争论,实际上长虹是在换思路,请问是否如此?

  袁邦伟:我认为不具备自我完善、自我发展机制的企业,根本无法在国际化的经济浪潮中站稳脚跟,更不用说是打造百年品牌了。长虹虽然已经进行了一次大的调整,但并未告一段落。因为长虹所追求的不断突破不断超越的目标及所具备的良性发展机制,仍将促使长虹不断更新、不断变革、不断完善下去。

  问二:经过一番调整,长虹的库存降低了19亿元,负债率也大大低于同行普遍水平。是不是可以认为长虹的调整初步取得了成功?长虹调整的理想目标是什么?

  袁:事实上,长虹1999年全年的调整,不仅仅是表面上的为了适应彩电市场供求变化而进行的现代企业制度变革,实质上还是在为长虹与国际市场全面接轨,打造一个新长虹奠定更坚实的硬件基础。库存降低了19亿元,负债率降低到了20%,这些无不是长虹革新结果的客观财务反映,却并不是长虹调整的理想目标。长虹的理想目标是重塑企业核心竞争力,保证企业的可持续发展。

  问三:家电企业都在调整自己的产业结构,长虹也是如此,长虹的产业结构调整遵循了一种什么样的格式?企业都在进行e化,长虹在此有什么长远的计划和进展?

  袁:e化只是传统企业接轨新经济表现形式的一种。长虹此次进行产业结构的全面调整和升级,是要在整机、关键部品和软件方面形成一条完整的产业链;并从终端产品提供商向系统技术提供商、服务提供商和内容提供商转变,这个领域是传统经济与新经济一体化发展的较高级阶段,是今后长虹国际化经营的主要产业方向。

  问四:袁总说长虹要从终端产品提供商向系统技术提供商、服务提供商和内容提供商转变,但显然这方面的技术开发和市场推广皆不同于传统的家电产品,长虹对此有何准备和优势?

  袁:这个领域进入的门槛较高,没有一定“沉淀”的企业无法构筑这两大产业链,但长虹却有这个优势,既有强大的技术支撑又有强大资金实力。比如在液晶、激光读写装置以及高性能的二次电池等关键部品产品方面,长虹已有很大部分研制成功,有相当部分还成功推出了新品;在有线电视增值方面,长虹已与两家国外公司结成战略同盟,将在这个领域内提供端到端的服务。

  最终收益人是消费者

  问五:长虹目前成立了全国销售八大区,并充分加强自己的两万余个销售网点,而且也正从批发模式向零售模式转变,但很多人认为长虹的营销推广运作与其他对手有不小的差距,是不是这样?我们将从哪些方面调整?

  袁:既然以“树百年长虹”为国际化战略导向,长虹的营销体系就不会仅停留在中国区域这个层面,而是要建立国际化的营销网络。经过长期调整,长虹在营销网络的分布广度、深度及适应性、反应性方面都已有了较深层面的变革和提高。除了目前已成立的销售八大区,充分强化两万余个销售网点外,长虹还在海外逐步兴建起自己的营销网络,并推行特许经销商制,全面贯彻“阳光网络”服务工程,更投资近4亿元加强网络队伍素质建设、加大网络硬件投入,采用科学的质量信息系统全面提高营销网络的反应速度。长虹很清楚自己与世界工业500强之间的差距,也正在为缩小这个差距而努力。

  问六:长虹的价格战从历史上可以分为两大阶段,前段长虹是主角,后段是配角,后段对长虹来说是受益者还是受害者?

  袁:为什么称之为“长虹的价格战”?不同阶段的价格战有不同的客观环境和战略主题。可以这么说,价格战的最终受益人是消费者。

  先有国际化才有本土化

  问七:有人说要想国际化,首先本地化,但与长虹不一样的是,海信、康佳、海尔、TCL等皆选择了在全国各地建厂达到销地产的效果,长虹则没在较多的外省设生产厂,这是不是对长虹不利?

  袁:显然WTO进入将极大改变和打破中国现有的市场格局,中国企业面临的形势会相当严峻。所以与你所提的不同,长虹现在的口号是“先有国际化,才有本土化”,以全球一体化的经营战略为引导思想,在全球范围内实施资源配置一体化、市场一体化和产业发展一体化,而中国市场则是长虹国际大市场的一个有机组成。虽然到目前为止,长虹已是一个成功的本土化品牌,但对长虹而言这还是远远不够,因为长虹不仅仅是中国的,也是世界的。

  问八:西部开发对地处西部的长虹既是挑战也是机遇,长虹有没有自己的“新西部战略”,能给长虹带来哪些商机?

  袁:长虹战略是面向世界的,调整后的长虹“联合舰队”在速度和品牌上的优势已逐渐显现出来,西部大开发有助于长虹进一步摆脱地处西部的劣势而加速发展。

  问九:袁总您在接受《华西都市报》采访时认为,中国将成为世界家电业的制造中心,而且这种趋势越来越明显,请给解释一下,长虹将在这个趋势中充当一个什么样的角色?

  袁:中流砥柱。

  问十:长虹出口形势相当不错,最近产品出口比去年同期增长2000%,全球化也是发展主流,您认为全球化的长虹是什么样的,请给我们作一下描述,(比如有些企业采取三个1/3策略)。

  袁:长虹有一个“2511”计划,即到2005年,长虹海外市场销售额(含本土化产销)将占到全公司的25%以上,海外企业布点要达到10家,海外主体研究机构要增加到5所。

  长虹确实是十足的守财奴

  问十一:国外有机构认为,到2005年,中国家电品牌只剩下5家,中国家电业目前的规模为2000亿元,按此产业规模至少在400亿元以上才能入围,而长虹去年主营收入为100多亿元,这家机构列举了春兰、海信、海尔将在其中,但长虹未在其列,请问长虹对此作何评价?

  袁:不知道这种预测以何为依据。但据我所知,您所列举的这几家企业之中海信去年的销售收入就低于长虹。况且,我想提醒重要的一点:长虹的定位是电子行业,我们的品牌价值与销售收入连续数年位居全国电子企业百强前列。家电产品仅是长虹产业链的一个环节。如果说有谁会是世界经济大潮中幸存的硕果,我相信长虹会是其中的一个。

    问十二:显然,企业生命要想活3年、5年是一个样,要想活10年、8年又是一个样,长虹打出了一个塑造百年长虹的口号,您认为一个百年老店的企业品质是什么?长虹是否已经具备?

  袁:“树百年长虹”是我们的理想目标。如果没有这一目标,长虹就不会主动放缓高速发展的脚步而进行轰轰烈烈的“自我变革”,变革调整了长虹的方向,提高了长虹的速度,奠定了百年长虹的素质:卓越、创新、凝聚力。

  问十三:长虹目前的负债率只有20%左右,远低于目前家电企业的平均水平,这一方面说明长虹财务状况良好,另一方面也有人认为,长虹是“守财奴”,不敢大力投资新领域,请问这种想法是否有一定道理。

  袁:长虹要坚决守住国有资产的“财”,守住广大股东的“财”,在这个意义上,长虹确实是十足的“守财奴”。但如果说长虹是新领域投资的“守财奴”,我坚决反对。因为到目前为止,长虹除继彩电之后进入空调、电池并形成新的利润增长点之外,还进一步产业升级,切入家庭网络控制、平板液晶显示、系统服务提供等多项高新产业,这些都需要良好健康的财务机制保驾护航。长虹在最近1年时间内获取工商银行授信70亿,也是凭借良好的财务状况所产生的高资信度。我的观点是:负债多=/投资强。

  问十四:有趣的是,长虹老总倪润峰,海尔、海信老总都是胶东半岛人,而康佳、TCL、创维三个老总则都是在珠江三角洲,业内有“半岛大战三角洲”之提法,长虹怎么看?长虹怎么看待中国家电业的各种所谓联合和兄弟之争?

  袁:企业联盟是一种不可避免的趋势,有序的市场竞争更应该提倡。(罗清启、姜培峰)

  编后:

  字里行间,袁邦伟和长虹很好地回答了人们关注长虹的多方面问题。但我们应该看到,先有战略后有战术,战略的成功是至关重要的。十年、百年的长虹战略又应该有显著不同点,这一切关键在于长虹能否将思路换成功。由此反观长虹,独生子战略与郑百文的批发式营销模式的合作、各种姿态的价格战,从战术上甚至短期战略上看是成功的,从百年战略上来看长虹的作法又相当幼稚,好在被发现问题,改正问题是根本也是不可小视的能力。长虹真要成为世界家电业制造中心的中流砥柱,还有很远的路要走。不为浮云遮望眼,长虹现在最急需要做的就是:百年思路,百年战略,百年长虹。 

中国信息报 2000年11月15日 

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