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姜培峰 的博客

 
 
 

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姜,一食品,性老愈辣,食者辣在口,味在舌,受用在内心,毕业于山东大学机械系,四年机械,未曾机械,又毕业于中国人民大学新闻系,师从陈仁风\喻国明,大师风范,心向往之,遂又求学于北京大学,清华大学,香港大学等,十余年新闻从业经历,家电行业资深专家,兼任多家大型企事业单位营销策划传播顾问。02年创办数字华夏品牌传播机构7年余,心得若干,愿与方家共享! 如需要与作者沟通,请联络88864592-226或cbo88864597@hotmail.com,在MSN上联系.

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冰箱降价背后的美丽陷阱 西门子的自我救赎  

2009-08-26 14:37:49|  分类: 中国家电品牌观察 |  标签: |举报 |字号 订阅

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     三月份刚来,铺天盖地的降价消息就纷至沓来,连一向以价格稳健著称的冰箱行业也开始涌动降价风潮。

    最近,苏宁在北京抛出冰箱折扣大单,双门冰箱7折、三门冰箱7折起、对开冰箱6.5折起,韩资品牌549升对开门冰箱跌破4000元,2009年家电市场首现这样罕见的促销力度。

    无独有偶,国美、永乐电器冰洗部门的负责人表示,众多品牌冰箱、洗衣机将集体降价,最高让利幅度将达到30%左右。 

    从表面现象来看,降价永远是好事,本来值1000元的东西现在卖500元,一款冰箱凭空就打折30%,这样的馅饼确实让人眼馋和嘴馋。

    看上去很美的东西往往需要仔细推敲才能下决断。

    仔细观察冰箱打折名单,会发现这样几个耐人寻味的现象。一是真正的一线品牌很少参与打折,二是打折的冰箱往往并不是性能外观设计俱佳的产品,三是连续20多年来,中国家电企业的快速发展所积累下的库存货往往隐现其中。

     据统计,中国冰箱业发展到现在,已经稳稳占据世界第一产销量的地位。著名的“二八定律”也率先在中国冰箱业中出现,即80%的销量占据在20%的品牌手里,据2008年国家信息中心的数据统计,中国冰箱产销量的65%掌握在少数几个一线品牌手里,因为品质、服务以及过硬的品牌号召力,全球数亿个家庭已经把最重要的一票——购买——发给了这几个企业。   

    但随着金融危机的来临以及家电下乡的进一步扩大,一些曾经面临倒闭或者说已经倒闭的二、三线品牌又开始咸鱼翻生登堂入室,从某种意义上讲,这些品牌又开始充当新一轮降价大战的主力军。

    看上去很美的馅饼往往需要我们睁大眼睛才能看清楚这又是一个美丽的陷阱。

    首先,降价从某种意义上带给了消费者实惠,但天下没有免费的午餐。轻易选择二三线降价品牌,可能就意味着将为这些品牌的仓皇退出终生买单。一款冰箱使用寿命长达12年以上,如果生产这款冰箱的品牌“始乱终弃”中途死亡(实际在中国冰箱业发展的20多年,80%的企业已经属于这样的阵亡者),那么消费者一开始的廉价选择往往可能就是将来最昂贵的选择;

    其次,在中国,冰箱业产能已经严重过剩。按保守统计,最少有1000万台的产能属于闲置状态,产能过剩也意味着相当数量的库存过剩。当库存冰箱披上降价的外衣,实际掩藏的可能是使用寿命的严重缩短。专家警示,一款冰箱如果库存年限达到5年以上,那么因为零件的自然老化等原因,冰箱正常使用寿命最少要少三年,也就是说10年使用年限的冰箱只能再用7年。看清楚生产标识很关键,否则虽然价格打折如果伴随寿命打折,这个便宜确实没法再占。

    第三,屡屡发动降价大战的品牌一般都是非主流品牌,意欲通过洗牌让自己坐一把主庄。中国家电这么多年,一直不乏这样的洗牌者,结果80%的企业就这样通过发动价格革命把自己的命革掉了。从某种意义上讲,牺牲了行业利润、牺牲了整个行业正常发展的企业往往也率先被行业所唾弃。最关键的原因,已经多年处于世界第一家电生产消费大国的中国消费者,对家电产品的购买越来越理性,价格早已经不是首选因素。取而代之的是真正的品牌和品质带来的高性价比。

    对消费者而言,如果今天买的冰箱2000元,第二天就1500元了,这样的疯狂行为消灭的不仅仅是消费者的知情权,也消灭了消费者对企业的长期拥趸。很难想像,一个朝三暮四的价格战背后站的是一个负责任的值得长期信赖的企业。

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