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姜培峰 的博客

 
 
 

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姜,一食品,性老愈辣,食者辣在口,味在舌,受用在内心,毕业于山东大学机械系,四年机械,未曾机械,又毕业于中国人民大学新闻系,师从陈仁风\喻国明,大师风范,心向往之,遂又求学于北京大学,清华大学,香港大学等,十余年新闻从业经历,家电行业资深专家,兼任多家大型企事业单位营销策划传播顾问。02年创办数字华夏品牌传播机构7年余,心得若干,愿与方家共享! 如需要与作者沟通,请联络88864592-226或cbo88864597@hotmail.com,在MSN上联系.

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治理“家电下乡”水土不服  

2009-10-13 15:02:30|  分类: 第一专家媒体聚焦 |  标签: |举报 |字号 订阅

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观念水土不服:城里人眼光=乡里人爱好?
前不久,河北里庄村村民王胜平满心欢喜把一台“家电下乡”的洗衣机买回家,问题也跟着出来:水压不稳定,洗衣机必须有人伺候给水,全自动洗衣机只能当半自动使用。显然,城里人欣赏的全自动洗衣在农村却因现实问题而变得水土不服。

“虽然国家基本上批准了所有知名家电企业——包括对中国二三级市场不太熟悉的国际家电企业的——申请,以农村为代表的三四级市场是一个广阔的天地,但获得了上战场的资格,未必代表自己肯定就成为英雄。道理很简单,农村跟城市不一样,农民跟城里人不一样。从城市转移到农村,有着城里人眼光的家电企业一定要先熟悉乡里人的爱好,等准备好了再进村!”3月2日,数字华夏品牌传播研究机构首席顾问姜培峰在接受《中国产经新闻》记者采访时说。 
“城里人的追求乡下人未必买账。举个简单的例子,我们常说的某某家电产品轻薄——可以有效节省你的居室空间,在农村大可不必,房间空得甚至可以耍把式卖艺,家电产品注定会成为农村生活的主角,简直有太多的地方可以立足了。”姜培峰说。
同时,城里的时尚未必就是乡下人的荣光。姜培峰举例说,正在流行的平板电视,因其超薄、性能更突出迅速以风暴般的速度席卷一二级市场,但如果仅以超薄为卖点,在农村就很难拿到订单。农民会认为这个产品不结实,远不如CRT来得实在。
“在农村我们看到像海尔开发的大字母、大数字按键手机就很受欢迎。”姜培峰告诉记者。同时,因为农村的生活和劳动的复杂性,在城里没有多大用处的抗摔以及防水、防尘、带手电筒的、验钞仪的手机等等可能就很有市场。
口碑传播是农村买卖家电等大型耐用品的主要决策依赖。家电企业要下乡,对自己产品的命名就很重要。“一大堆连自己都不知道意思的英文字母组合,整台机器上看不到一个汉字,农民买回家连自己都叫不出来,怎么跟别人推荐?”姜培峰说。
国家统计局农村调查总队曾对中国农村家电市场做过调查,结果发现80%的农民叫不出TCL,但对***庆代言的王牌彩电印象很深(其实是一家),同时大家都记住了红太阳、彩霸、火箭炮,但对KONKA、TOSHIBA等字体讳莫如深。
信息水土不服:实惠要能看得到
“村里好多人都不知道有什么‘家电下乡’,更不要说领补贴了。”家住在陕西乾县三合村的村民陈靳文外出打工,在获知“家电下乡”消息后,回村却发现大家都不太清楚这一政策的好处。这种状况在陕西其他一些地方也存在。
农民对“家电下乡”消息闭塞,与农村缺乏有效的信息覆盖手段有关。“尽管电视里不断宣传,但村子里并没有粘贴公告和宣传画,而农民们主动获得信息的渠道也不多。”陈靳文告诉《中国产经新闻》记者说。
不仅如此,即便是知道“家电下乡”活动,也对于具体产品和价格缺乏翔实的了解。一位在家电商场选购电视的农民告诉记者,包括自己在内的许多农村人都希望从报纸和电视等媒体的报道中,得到有关“家电下乡”产品的购买和补贴程序等方面的详细信息,有关下乡产品种类及性能价格比较等方面的信息也希望能有所介绍。
据报道,最近,在安徽的家电下乡官方网站上出现了这样的奇怪现象,一方面,有农村消费者投诉某些家电下乡产品价格过高;另一方面,商家又抱怨“进价高不赚钱”,并称抬高售价是潜规则。
报道中,有两种说法值得特别注意。一是有商家称,“家电下乡的产品都是全国统一零售价,不能还价”;二是有商家称,自己可以让利(降价),但产品标志卡(农民找当地政府报销补贴的最重要凭证之一)得先抽出来,买家不能享受家电下乡的补贴,如果想享受补贴,就一分钱也不能少。
显然,由于农村信息不灵通,农民不能及时了解下乡家电的市场价格,对此,政府有关部门应该适时对商品限价作出调整,并广而告之;商家也必须适时调整价格,不能有意曲解政策,糊弄百姓。
湖南省邵阳市绥宁县武阳镇周先生反映,结婚之际,在家电下乡网通过比较及筛选看中某品牌L22BH83准备购买,但是经过多方咨询,一个代理告知此商品没有货,并且湖南省内都没有此下乡型号商品。但不属于下乡的此型号显示器有货,不过要2000多元,比之下乡的1399元价格高出许多。“这不明摆着上有政策下有对策吗?”    
有专家认为,在农村最有效的是“面对面”的宣传,要使“家电下乡”家喻户晓,不妨学学一些企业的广告招数:在镇、村拉横幅、贴标语,在集镇向农民发放宣传单,组织“大篷车”到农村宣讲。同时,对于大城市已经饱和的状况,挺近农村市场无疑是新的发展机会,但是只有价格便宜、性能符合的产品才能赢得农村市场。而讨价还价方面,农民兄弟可能属于弱势群体。
服务水土不服:补贴咋就忒难拿?
春节期间,广西凭祥市夏石镇板任村农国球对“家电下乡”闻风而动,到华灵商场夏石分店购买了一台小天鹅冰箱。分店负责人告诉他,店里没有电脑不能将他的资料录入,备案要到市里的商场;2月11日,他拿着户口簿、身份证复印件再到分店,对方告知他购买的冰箱标识码商场还未登记上,要他过几天再来。
陈靳文说自己和村里人也遇到过类似情况。“周围没有人去买,嫌太繁琐,要买两件还要拿回去才给报。” 
据了解,“家电下乡”均通过中标企业的销售网点向农民销售,往往横生枝节使农民觉得有点“繁琐”,主要是销售与补贴不衔接。据了解,一些中标企业的农村销售网点很多不是直销店,而是“加盟店”,条件简陋,没有电脑或店员不懂操作电脑,有的“加盟店”甚至只负责收款出货,发票也要到总店开具。
补贴发放需交办的手续过分繁琐,需呈报包括产品发票原件及复印件、身份证明原件及复印件、补贴产品具体型号及专用标识卡等一系列材料,一级级审核,并输入家电下乡信息系统。
“为了领补贴要到镇上来来回回跑许多趟,真是不值!”陈靳文诉苦道。
财政部经济建设司商业处处长曲付国表示,针对这些现象,财政部已经出台了相关的措施,考虑到某些地方县级财政困难,要求新一轮家电下乡中需地方财政配套的资金都统一由省财政拨付。
家电业专家于清教认为:“主要是整个家电下乡活动不是以市场原则来制定的,而是仍旧带有相当的计划经济色彩,包括补贴的发放、发放的方式,甚至招标、组织体系都极其的繁琐,而且有很强的政府分配的倾向。”
发布日期:[09-03-06 14:27:48] 来源:中国产经新闻
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