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姜培峰 的博客

 
 
 

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姜,一食品,性老愈辣,食者辣在口,味在舌,受用在内心,毕业于山东大学机械系,四年机械,未曾机械,又毕业于中国人民大学新闻系,师从陈仁风\喻国明,大师风范,心向往之,遂又求学于北京大学,清华大学,香港大学等,十余年新闻从业经历,家电行业资深专家,兼任多家大型企事业单位营销策划传播顾问。02年创办数字华夏品牌传播机构7年余,心得若干,愿与方家共享! 如需要与作者沟通,请联络88864592-226或cbo88864597@hotmail.com,在MSN上联系.

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特价家电快到头了  

2010-04-20 09:49:21|  分类: 中国家电品牌观察 |  标签: |举报 |字号 订阅

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      你能想象一个企业用了30年的竞争武器即将落幕时的状态吗?当然是最后的疯狂!

  近些天来一些中国家电连连发起的价格战就是最好的明证。然而无奈又被可怜的是,疯狂的似乎只有他们自己。一篇《特价空调无人问津 一级能效成市场主流》的文章,为他们盖棺。我们也终于明白“可怜之人必有可恨之处”的道理。

  那么无人问他们,究竟消费者去问什么了呢?节能。之前笔者曾在2010年中国空调五大方向里提到过节能风,并将其定位为东风——东方风来满眼春,全民空调高能效。如果非要描述高在何处,曰一级甚至是无限。

  从2009年一直向前数30年,中国家电业在技术、品质、品牌等乏善可陈的背景下,价格战似乎成了所向披靡的公开武器,特价家电是企业的心头肉、消费者的宝贝疙瘩。而在2010年开始,它或许要寿终正寝了,这对于中国家电业来说是一个好信号。

  我们可以回顾家电行业价格战最激烈的微波炉、空调和电视行业,他们曾经培养了巨头、曾经普及了基础的家电生活,功劳自然不可磨灭。但是利润靠上量、销售靠促销、品牌靠广告、技术靠模仿的四靠,让企业大而空、产业小而虚、消费者疲而晕。幸亏电视行业率先走出这样的怪圈,平板电视、互联网电视、3D电视等等,一次又一次的利用技术创新驱动市场,而不简单的用价格。然而,微波炉和空调由于巨头们的不作为,仍然艰难的在价格圈里摸爬滚打,势要用价格来分个上下高低、定个你死我活。

  并且重要的是,众多企业参与的价格大战必然会将仅有的一点可怜的技术储备和产品改进的光环全部遮住,价格反而成了这些行业创新乏善可陈的遮羞布。当然,这也符合当时中国人满足基本家电生活的需求。因为GDP在那里摆着,区区1000美元而已。

  然而,2008年之后,忽然要变天。

  2008年中国人均GDP首次迈过3000美元大关,这也意味着产业结构、消费类型也将发生重大转变。这一点在2009年得到全面印证,在全球严重的金融危机笼罩下,中国消费市场独善其身,汽车销量超越美国达到1364.5万辆,商品房销售面积93713万平方米,比上年增长42.1%,小家电销量占全球两成……

  这仅仅是开始,未来中国市场将在质和量上双双突破:据新生代市场监测机构预测,到2015年中国城市新富家庭预计将突破2700万,带来亿万消费市场;据瑞士信贷数据,中国在2020年将超越美国以21%份额成为第一消费大国。

  这个信号已经开始预示未来消费需求。如果说之前,一个企业声称自己一定要生产价廉产品是因为消费者需求时,是值得理解的;而进入21世纪第一个10年末尾的今天,这一理由就值得商榷了。

  在恩格尔系数不断降低,汽车、住房、奢侈品等纷纷进入寻常百姓家庭的时代,可以想象,消费者还会因为价格低去选择你的家电产品吗?如果买汽车、房子在一定程度上为了面子,那买相对低廉的家电则应该更为挑剔了,从目前的消费趋势来讲,中国的家电消费正进入三品时代,即品质、品牌、品位。

  品质一直在中国家电企业不断追求的核心,在这方面,海尔砸冰箱的故事至今仍然被人们津津乐道。品质是一种承诺,并且是始终如一的承诺,成为一种几乎是永恒的状态。延续海尔品质精神的海尔空调,承诺的是10个春秋。

  品牌则需要创新包括技术创新的强力支撑,对于家电而言,品牌意味着尊严、实力和信任。家电业必须有品牌,她无法用价格战去打造,也无法用占有率去衡量,她需要一种信仰,这种信仰根植于企业经营的骨髓,让消费者一眼就认定她。

  品位则是一种高层次的需求满足,例如给消费者幸福感、优越感和领袖感,偏于精神层面需求。有企业说了,我们的特价产品也能满足消费者需求,但是,别忘了,当人们已经开上汽车时,他们还会钻木取火吗?

  根据产业发展规律,一个行业还剩5-10个品牌时,价格战就不再是竞争的最重要武器,它就好比慢性自杀,让行业伤痕累累、消费者身心疲惫。另外我们分析LV、奔驰、劳斯莱斯等奢侈品品牌,西门子、GE等百年品牌,哪一个是靠价格战鼎立于世的呢?!其实刚出生时,他们的血统里就没有“价格战”三个字!

  产品是给人造的,当人变了,你敢不变吗?

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